In der Kommunikation und im Marketing der Gegenwart zählt jede Sekunde
Florian Haller
CEO, Serviceplan Group
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Wie sieht ein gemütlicher Abend von Anne Lerig aus? Nachdem sie ihre zweijährige Tochter Lilly ins Bett gebracht hat, macht sie es sich zu Hause auf dem Sofa gemütlich und zappt durch das TV-Programm. Doch nicht nur das: Auf ihrem Schoß hat sie ihr MacBook, auf dem sie zeitgleich mit ihren Freunden auf Facebook oder Google+ chattet, Hotels für den nächsten Urlaub auf TripAdvisor vergleicht oder auf Amazon bestellt (mit Vorliebe DVDs ihrer Lieblingsserien). Manchmal lästert sie auf Twitter über das, was gerade im Fernsehen läuft. Häufig gesellt sich ihr Mann Thomas dazu, mit seinem frisch erstandenen iPad in der Hand: Damit liest er seine E-Mails, stöbert im App-Store und checkt auf Foursquare, wo sich seine Freunde rumtreiben.
Während sie also gemütlich gemeinsam fernsehen, chatten, twittern, shoppen und e-mailen vergessen sie auch nicht, sich zu unterhalten: zum Beispiel über den anstehenden Autokauf. Thomas recherchiert seit Monaten im Internet nach einem Auto für seine dreiköpfige Familie. Anne hätte gerne wieder einen MINI, er aber liebäugelt mit einem BMW.
Okay, das also soll ein Fernsehabend sein? Ja, ist es. Sogar ein typischer – für unser neues Jahrzehnt.
Anne und Thomas gehören zu den Testpersonen, denen wir mit unserer Marktforschung immer wieder über die Schulter schauen (und dazu eine gemütliche Wohnzimmeratmosphäre schaffen). Wir beobachten, wie die Konsumenten alte und neue Medien in ihren Alltag integrieren. Annes und Thomas‘ Verhalten ist ein Paradebeispiel für das, was auch weitere Studien belegen: Die Mediennutzung der Verbraucher ändert sich. Grundlegend und rapide.
Das bedeutet für mich als Chef einer Agenturgruppe: Auch die Kommunikation muss sich verändern. Ebenso grundlegend und rapide. Sonst erreichen wir niemanden.
Um besser zu erkennen, was das bedeutet, hilft ein kleiner Zeitsprung in die frühen 60er Jahre – in die TV-Serie „Mad Men“. Sie spielt in einer New Yorker Werbeagentur, die mit ein paar Anzeigenmotiven Pitches bestreitet – und immer wieder gewinnt. (Das Fernsehen war zu dieser Zeit gerade dabei, seinen Siegeszug anzutreten.) Gehen wir mal davon aus, dass „Mad Men“ diese Zeit einigermaßen authentisch abbildet, dann waren damals die Zutaten einer erfolgreichen Kampagne: Eine Zielgruppe, eine Botschaft plus Motiv und ein paar Medien.
Sehr übersichtlich, finden Sie nicht? Würden wir diese 60er-Jahre-Rezeptur heute, im Jahr 2011, anwenden, hätten wir keine Chance mehr: Konsumenten wie Anne und Thomas würden die Anzeige womöglich überblättern und den TV-Spot übersehen, weil sie in den Werbepausen lieber kurz im Internet surfen, bis die Sendung weitergeht. Zu intensiv ist mittlerweile ihre Zuneigung zu Online-Medien und Mobile Advices.
Damit wir sie beeindrucken können, müssen wir andere Geschütze auffahren: zum Beispiel einen netten, direkten Plausch im Social Web, einen maßgeschneiderten Newsletter, intelligentes Suchmaschinenmarketing, Apps, Augmented Reality oder unterhaltsame Rich-Media-Displaywerbung. Verbraucher von heute sind „always on“, ständig und überall mit irgendeinem Medium in Kontakt. Sie erwarten, dass sie jederzeit und überall mit aktuellen Infos versorgt werden, am besten in Echtzeit. Und sie wollen mit den Unternehmen direkt kommunizieren können.
Marken müssen diesen gehobenen Ansprüchen gerecht werden. Der Lohn wird Markentreue sein.
Auf Online-Wegen gelangte BMW auf Thomas‘ Wunschliste: Ihm gefallen die Adventure-Filme auf BMW.tv und auf YouTube, er spielt mit der App für den BMW X3, verfolgt den Austausch auf der Facebook-Seite BMWs und liest die Twitter-News der BMW Group. Seitdem er mit BMW in Online-Kontakt steht, beachtet er auch die Zeitschriftenwerbung und die Spots des Münchner Autobauers. Er wurde zu einem treuen Fan.
Im Vergleich dazu wirken die Printkampagnen aus „Mad Men“ geradezu atemberaubend eindimensional. Erfolgreiche Kommunikation heute ist vielschichtig, komplex und besitzt eine neue Form der Kreativität. Mit unseren über 30 Spezialagenturen Serviceplans – zu denen auch die international bekannte Digitalagentur Plan.Net gehört – bilden wir diese Medienvielfalt ab. Wir haben ein gemeinsames Ziel: „building best brands“. Wir stärken Marken für die vielfältige Medienwelt. Zu unseren Kunden gehören Lego, Miele, KFC, Sony Ericsson, Continental, BMW, MINI oder Lufthansa.
Allein der gemütliche Fernsehabend von Anne und Thomas – also nur wenige Stunden des Tages – macht deutlich, wie komplex eine Kommunikationsstrategie heute sein muss. Dabei habe ich noch nicht erwähnt, dass die beiden morgens gerne Radio hören, die Süddeutsche Zeitung lesen (inklusive Werbebeilagen mit aktuellen Sonderangeboten) und manchmal schon die ersten E-Mails checken. Dass sie auf dem Weg zur Kinderkrippe Plakate und Schaufenster sehen. Und dass Sie abends im Supermarkt am liebsten zu Produkten greifen, deren Produzenten sich um nachhaltiges Wirtschaften bemühen. In der Kommunikation und im Marketing des neuen Jahrzehnts geht es also auch um Glaubhaftigkeit: Die Konsumenten erwarten, dass Markenunternehmen ökologisches und soziales Engagement zeigen.
Tausende an Werbekontakten prasseln mittlerweile jeden Tag auf jeden Einzelnen ein. Die Quantität nimmt zu. Das gilt jedoch nicht für das Aufmerksamkeitskontingent jedes einzelnen Konsumenten! Dieses blieb nahezu unverändert. Und deshalb hat er weniger Zeit für jede einzelne Werbung. Für uns bedeutet das: Wir müssen schnell und treffsicher überzeugen, es geht um Sekunden.
Geht das? Ja, wir arbeiten dran. Hart. Zum Beispiel mit unserer neuronalen Marketingforschung für Kunden wie MINI, Reckitt Benkiser, Wrigleys oder die Pearl Group. Mit ihr fanden wir heraus, wann ein TV-Spot seine Schlüsselbotschaft zeigen muss: nicht – wie gerne praktiziert – am Ende eines Spots, sondern in einer Phase hoher Aufmerksamkeit des Zuschauers, etwa zum Höhepunkt der Spot-Story. (Interessant hierbei: Was das „Engagement“ angeht, gibt es deutliche Unterschiede zwischen Männern und Frauen.) Für MINI fanden wir heraus, dass eine siebensekündige Spot-Variante genau so stark wirkt wie eine 15-sekündige – der Kunde sparte sich etliches an Mediakosten.
Kommunikation heute heißt Hochleistung. Neue Kreativitätsformen. Echtzeit-Kommunikation. Aufbruchstimmung. Ich kann mir nichts Schöneres und Aufregenderes vorstellen, als in dieser Epoche Werber zu sein. Und nicht in den 60ern. Wäre langweilig.
15. Juli 2011 /von Florian Haller
Schlagworte: Nachhaltigkeit, Neuromarketing, TV-Spot, Werbung, Twitter, International, BMW, Online, Zielgruppe, Facebook, Social Media, iPad, Marketing, Google, Internet, Kommunikation, marken, markentreue, Mobile, strategie
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