Mit Big Data Kunden-Insights generieren
Steigende Kundenerwartungen und neue technologische Möglichkeiten sorgen dafür, dass immer mehr Unternehmen auf den Einsatz von Big Data setzen. Doch wie lassen sich die Datenschätze erkennen?
Unter dem Begriff Big Data fassen Experten grundsätzlich zwei Dinge zusammen: einerseits immer schneller wachsende Datenberge, andererseits IT-Lösungen und Systeme, die diese Informationsflut nutzbar machen.
Cecilia Floridi, Geschäftsführerin von DataLab, gab in einem Vortrag unlängst dazu einige wichtige Hinweise. „Big Data: Wie ziehe ich wertvolle Erkenntnisse aus den Daten meiner Kunden?“ war das Thema von Cecilia Floridi über-schrieben, den sie gemeinsam mit Ralf Jäger, dem Director Database Marketing bei Unitymedia im Rahmen der Messe der NEOCOM in Düsseldorf hielt. Diese wertvoll, nutzbaren Erkenntnisse, so Floridi, lassen sich erst aus jenen Smart-Data Informationen generieren, die man durch das Integrieren aller verfügbaren Daten und deren Verdichtung zu Small Data und der anschließenden Analyse erhält.
Big Data ist erst einmal nur die Sammlung der Daten, unstrukturiert, so wie sie in der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden anfallen. Die Schwierigkeiten beginnen jedoch schon bei der Sammlung dieser Basisdaten, die aus unterschiedlichen Quellen stammen und unter verschiedenen Bedingungen gewonnen werden. Dazu kommt, dass Unternehmen häufig durch ihre „historisch gewachsenen IT-Infrastrukturen, über eine unzulängliche Datenqualität verfügen und somit nicht in der Lage sind, die bereits vorhandenen Datenschätze zu erkennen.“ Basisdaten gibt es also meist ausreichend, nur nicht in entsprechend hoher Qualität! Dabei bedeutet hohe Qualität über alle Kanäle, vollständig und jederzeit.
Kunden stärker in die Datenakquisition beziehen
Häufig fehle eine „kanalübergreifende Sicht auf den Kunden“, denn die wichtigsten Kunden müssen an jedem Touchpoint identifizierbar sein und sich dauerhaft beteiligen, um verwertbare Erkenntnisse zu erlangen. Überhaupt müsse der Kunde sehr viel stärker in die Datenakquisition einbezogen und integriert werden. Er sollte die Vorteile seiner Mitwirkung deutlich erkennen können, die Beziehung zu ihm sollte partnerschaftlich und von Offenheit geprägt sein. Diese Einbindung der Kunden in die Datenakquisition fordern bereits die Rechtsvorgaben, doch für einen erfolgreichen positiven Kundendialog ist weit mehr vonnöten. Schließlich bergen Kunden-, Transaktions- und Interaktionsdaten „echte Schätze“, die es zu nutzen gilt.
Die bereits erwähnten Rechtsvorgaben, die in den letzten Jahren immer anspruchsvoller geworden sind, müssen im Datenerhebungsprozess unbedingt berücksichtigt werden. Allein das Einholen und die Dokumentation der Einwilligungen zum Speichern und der Analyse personenbezogener Daten sind dabei mit viel Aufwand verbunden.
Kunden sind unterschiedlich und sie sind verschieden wertvoll für ein Unternehmen, so Cecilia Floridi. Hierauf sollten Unternehmen unbedingt eingehen. Kunden definieren sich inzwischen über viele Attribute, Basisinformationen alleine reichen lange nicht mehr aus. Ein effektives Customer Engagement bedeutet heute, dem Kunden ein konsistentes, kontextbezogenes und relevantes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten, möglichst in Echtzeit. Deshalb sollten Unternehmen auch Kundendaten an all diesen Punkten sammeln: Bei den Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden, bei den Reaktionen des Kunden, im Bereich Digital und Soziale Medien.
Die vielfachen Touchpoints und Konzepte sind meist nicht neu, doch verändert Big Data den Marketing-Ansatz enorm. Um in diesem „Dschungel nicht verloren zu gehen“ rät Cecilia Floridi zum Fokussieren auf die Low-Hanging-Fruits und darauf, die jeweilige Kundenperspektive zu berücksichtigen.
Der hohe Aufwand für „Smart Data und einen kontinuierlichen, iterativen und inkrementellen Erkenntnis-Kreislauf über den Kunden“, lohnt sich auf jeden Fall, so Floridi, weil Händler in Zeiten gesättigter Märkte und Überangeboten in nahezu allen Produktbereichen nur so neue Marktanteile erobern und „wertvolle Customer Insights wie Kundenprofile, Preissensitivität, Kanalaffinitäten und wichtige Hinweise zum Optimieren der individuellen Customer Journey“ erhalten können.
Datenstrategien der Zukunft: Die 5 wichtigsten Datentrends 2017, Computerwoche
Buchtipp: Big Data im Marketing, Referentenblog
Die NEOStage-Referenten im Interview, ONEtoONE 2016
Fotos: Quellen DataLab. GmbH
Disclaimer: eck marketing unterstützt unter anderem die DataLab. GmbH bei der Mitwirkung als Referent. Gerne helfen wir Ihnen bei Fragen weiter.
Renate Eck
https://eck-marketing.de
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Schlagwörter: Big Data, IT, Kundengewinnung, Marketing
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