Erlebnismanagement an der Züspa in Zürich
Renzo Cannabona
Die Züspa ist die grösste Zürcher Publikumsmesse. In 2016 lockte sie rund 100.000 Besucher an. Die Besucher erkunden ab diesem Jahr die neu geschaffenen Themenwelten «Feel Good», «Feel Swiss» und «Feel Stylish» und tauchen in eine neuartige Messe mit inszenierten Erlebniswelten ein. Grund für die Neuausrichtung der Messe ist die Erkenntnis, dass das Erlebnis im Mittelpunkt für den Besuchsentscheid einer Publikumsmesse steht und nicht mehr das Einkaufen.
Interview mit Renzo Cannabona
Messeleiter der Züspa
www.zuespa.ch
Sie wollen die Züspa zu einer Erlebnismesse entwickeln. Was ist der Hintergrund für diese Neuausrichtung? Welche Zielsetzung verfolgen Sie damit?
Der Wandel der Zeit widerspiegelt sich stark in den durchgeführten Besucherbefragungen. Die abgefragten Besuchsgründe der Züspa haben sich deutlich verändert: Kamen vor 10 Jahren unsere Besucher an die Messe um einzukaufen, Neuheiten zu entdecken und um von speziellen Messerabatten zu profitieren, wollen sie heute primär unterhalten werden und einen speziellen Tag erleben. Das veränderte Einkaufsverhalten im Markt wirkt sich somit direkt auf unsere Messen aus, welche zwar nach wie vor als Einkaufsplattformen genutzt und doch primär als Erlebnisausflug betrachtet werden. Der Einkauf wird zu 80% spontan getätigt und das verändert unsere Aufgabe als Veranstalter komplett.
Das passive Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage reicht heute vielfach nicht mehr aus. Was braucht es, damit sich eine Publikumsmesse von einer reinen Produktschau zu einer Erlebnismesse entwickelt?
Die reine Produktschau ist nicht die Ursache des Wandels, da gerade Special-Interest-Messen zeigen, dass sie im Markt sehr erfolgreich agieren können. Als Veranstalter sorgen wir für den richtigen Rahmen, angenehmes Ambiente, spannende Highlights, überraschende Momente – kurzgesagt für ein einmaliges Erlebnis. Die Herausforderung liegt bei unseren Ausstellern, welche flächen- und inhaltsmässig rund 80% der Messe ausmachen. Diese haben sich in den letzten 10 Jahren kaum verändert, obwohl sich das Einkaufsverhalten im Markt und somit auch an unseren Messen gewandelt hat. In intensiven Gesprächen mit unseren Ausstellern versuchen wir ihnen die obengenannten Faktoren des Erlebnisses näherzubringen, um diesen bei ihren Standpräsentationen zu berücksichtigen.
Nochmal auf den Punkt gebracht: Wann wird ein Messebesuch zu einem Erlebnis – und wann nicht?
Der Messebesuch wird zum Erlebnis, wenn genügend Überraschungs- und Begeisterungsmomente während der Aufenthaltszeit in der Messe ausgelöst werden. Das kann ein einzigartiges Produkt sein, ein spezieller Duft, eine kreative Inszenierung eines Themas bis hin zu einem guten Gespräch mit einem Berater oder auch ganz einfach ein guter lohnenswerter Kauf. Der Begriff „Erlebnis“ ist sehr individuell definiert und unsere Aufgabe ist es, Erlebnisse zu kreieren, die einer breiten Zielgruppe zusagen. Zu wenige, zu schwache oder gar keine solcher Überraschungs- und Begeisterungsmomente lösen Langeweile und Frustration aus.
Wo stehen Sie beim Thema Erlebnisorientierung bei der Züspa aktuell?
Wir haben dieses Jahr die Weichen gelegt, welche nun den passenden Rahmen zur Erlebnisorientierung geben. Wir sind noch ganz am Anfang dieses Veränderungsprozesses. Die neue Strukturierung hat unseren Besuchern gefallen und sie haben wieder viele neue Highlights für sich entdeckt. Nun liegt es einerseits an uns, diese Highlights jährlich zu gewährleisten. Andererseits müssen auch unsere Aussteller diesen Wandel vollziehen und ihre Ausrichtung überdenken. Die neu kreierten drei Erlebniswelten geben ihnen viele Anhaltspunkte, wohin sie die Entwicklung führen kann. Zudem sind wir ebenso erfreut, dass neue Kunden diesen Wandel bemerkt haben und die Messe als Marketinginstrument für sich entdecken und in Betracht ziehen.
Was sind aus Ihrer Sicht die die grössten Barrieren und Herausforderungen auf dem Weg zu mehr Erlebnisorientierung bei Publikumsmessen?
Ich erachte klar die Entwicklung unserer Aussteller als grösste Herausforderung. Bei vielen renommierten Firmen gilt der Messeauftritt als reiner zusätzlicher Umsatzkanal und wird nicht als Marketingaktivität betrachtet. Das wiederspiegelt sich in den Auftritten vor Ort. Oft bietet diese Verkaufsorientierung kein Erlebnis für unsere Besucher, da die simple Produktpräsentation oder der teilweise vermittelte Kaufzwang eher als unangenehm und langweilig empfunden werden. Aussteller mit Imagezielen, die ein Markenerlebnis bieten möchten, verkaufen viel erfolgreicher. Es liegt somit an uns, die Gespräche mit unseren Ausstellern zu suchen und ihnen diese nötigen Veränderungen zu vermitteln.
Woran machen Sie fest, ob Sie bei dem Thema Messeerlebnis vorankommen?
Es sind verschiedene Faktoren, die das widerspiegeln. Am einfachsten natürlich anhand der Besucherzahlen am Ende der Messe. Aber auch die stärkere Medienaufmerksamkeit, Anfragen von jungen, kreativen Unternehmungen zur Teilnahme sind ebenso wichtige Zeichen, dass wir uns in die richtige Richtung bewegen.
Wie weit können und möchten Sie in Zukunft noch gehen bzgl. Erlebnisorientierung bei der Züspa?
Sehr weit, denn die Grenzen sind für unsere Publikumsmessen ebenso hoch gesteckt. Mir ist bewusst, dass wir kein Freizeitpark sind. Der Konsum wird immer ein wichtiger und grosser Bestandteil unserer Messen sein. Doch es hindert uns nichts daran, dass der Konsum in Verbindung mit einem Erlebnis ist und wir unsere Einkäufe in einem Umfeld tätigen, wo wir uns wohl fühlen, uns amüsieren, Freunde treffen und den persönlichen Kontakt pflegen können.
Welchen persönlichen Tipp können Sie Unternehmen geben, die sich auf den Weg zu mehr Erlebnisorientierung machen möchten?
Sie müssen sich selbst fragen, was für sie persönlich ein tolles Erlebnis ist. Wann haben sie Spass und vor allem warum? Welche Elemente bedarf es, damit ein Besucher beim Betreten eines Standes das gleiche Gefühl hat, wie wenn er eine überraschend tolle Fahrradtour macht? Oder wie gelingt es mir, dass der Konsument beispielsweise das Ambiente vom feinen Lieblingsitaliener um die Ecke antrifft? Es gibt kein einheitliches Rezept für die Erlebnisorientierung. Mut und vor allem Kreativität sind gefragt. Und das steckt in jedem von uns zur Genüge, wenn es richtig abgerufen wird.