Die Beanstandung fehlender Werbekennzeichnungen aus der Sicht der Medienanstalten
Das Thema „Werbekennzeichnung“ ist mittlerweile bei den deutschen Gerichten angekommen und es wird viel über die mittlerweile zahlreichen Verfahren gegen zum Teil prominente Influencer vor Landes- und Oberlandesgerichten geschrieben und diskutiert. Gemeinsam haben diese Entscheidungen, dass sie ihren rechtlichen Aufhänger im Wettbewerbsrecht, genauer dem Verbot von irreführender Werbung nach § 5a Abs. 6 UWG haben. Danach ist es untersagt, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht hinreichend kenntlich zu machen. Verstöße gegen das UWG werden dabei hauptsächlich von Mitbewerbern oder entsprechenden Verbänden geltend gemacht. Verantwortlich für die zahlreichen Entscheidungen zum Influencer Marketing in der jüngeren Vergangenheit ist der Verband Sozialer Wettbewerb. Dieser hat wohl den Großteil der bekanntgewordenen Gerichtsentscheidungen erstritten.
Die Medienanstalten als Aufsicht über die Einhaltung der Werberegelungen
Von der Öffentlichkeit – mit wenigen Ausnahmen – eher unbemerkt geblieben sind allerdings die Bemühungen der Landesmedienanstalten bei der Bekämpfung unzureichender Werbekennzeichnungen. Dabei fällt die allgemeine Aufsicht über Telemedien, zu denen auch Social Media Kanäle zählen können, in der überwiegenden Mehrzahl der Bundesländer in die Zuständigkeit der dort ansässigen Landesmedienanstalt. Die Zuständigkeit der konkreten Landesmedienanstalt hängt also davon ab, wo der Influencer seinen Sitz hat. Bereits hierin liegt ein wesentlicher Unterschied zu den Regelungen aus dem UWG, denn ein Verband oder Mitbewerber kann grundsätzlich bundesweit Verstöße gegen Werberegelungen verfolgen und ist dabei nicht regional beschränkt.
Die Aufsicht der Landesmedienanstalten beinhaltet auch, darüber zu wachen, dass die werberechtlichen Vorgaben des § 58 RStV und des § 6 TMG eingehalten werden. Um eine bundeseinheitliche Behördenpraxis zu gewährleisten und zu verhindern, dass in einem Bundesland strengere Auslegungsvorgaben herrschen als in einem anderen Bundesland, tauschen sich die Landesmedienanstalten aus und stimmen sich zentral über die Auslegungspraxis ab. In diesem Kontext ist auch der gemeinsame Leitfaden der Medienanstalten „Werbekennzeichnung bei Social Media-Angeboten“ entstanden. Ziel dieses Leitfadens ist dabei nicht nur eine einheitliche Behördenpraxis zu gewährleisten, sondern auch, die Influencer über ihre Pflichten aufzuklären und sie bei ihrem Vorhaben zu unterstützen. Anders als im Wettbewerbsrecht wird hier also kein konfrontativer Ansatz verfolgt, sondern ein in erster Linie kooperativer, der durch Aufklärung und Beratung zur Einhaltung der werberechtlichen Regelungen führen soll. Wie sich aus dem veröffentlichten Jahrbuch der Medienanstalten ergibt, lag auch im vergangenen Jahr 2018 ein Schwerpunkt der Tätigkeit der Landesmedienanstalten bei dem Hinwirken auf die Einhaltung der Werberegelungen.
Von der Beschwerde über die Anhörung bis zum Bußgeld
Auf mögliche Verstöße werden die Landesmedienanstalten in der Regel durch andere User gemacht. Über eigens eingerichtete Beschwerdeformulare oder entsprechende Kontaktadressen können dieses sich an die Landesmedienanstalten wenden und vermeintliche Verstöße gegen die Werberegelungen melden. Dabei sollte nicht verwundern, dass sich nach einer ersten Prüfung der gemeldeten Beiträge relativ schnell herausstellte, dass ein Verstoß gegen die Werberegeln in den meisten Fällen nicht vorlag. Hier kann nur gemutmaßt werden, dass die Beschwerden entweder auf Unwissenheit beruhten oder in böser Absicht erfolgten. Jedenfalls dürften die wenigsten Beschwerden Anlass für ein weiteres Vorgehen durch die zuständige Landesmedienanstalt bieten.
Kommt die angerufene Landesmedienanstalt nach einer ersten Prüfung zu dem Ergebnis, dass ein Verstoß gegen die Werberegelungen vorliegt, gibt diese dem Influencer im Rahmen einer Anhörung die Gelegenheit hierzu Stellung zu nehmen bzw. den Verstoß zu beenden. Sollte der Hinweis der Landesmedienanstalt berechtigt sein und ein Verstoß vorliegen, sollte der Influencer das zum Anlass nehmen seinen Beitrag entsprechend zu überarbeiten und die erforderliche Werbekennzeichnung aufzunehmen. Wenn man in diesem Stadium noch nicht juristisch beraten und sich zudem unsicher ist, stehen die Landesmedienanstalten nach meiner Erfahrung auch beratend zur Seite und unterstützen den Influencer bei der Einhaltung der Werberegelungen. Auch hier zeigt sich noch einmal deutlich der Unterschied zu einem wettbewerbsrechtlichen Vorgehen, wo man sich hüten sollte, vom Abmahner hilfreiche Tipps oder eine Beratung zu erwarten. Die Landesmedienanstalten haben nicht im Sinn, strafbewehrte Unterlassungserklärungen zu erhalten. Ihnen geht es vielmehr darum, für die anderen User mehr Transparenz im Internet sicherzustellen.
Erst wenn auf die erste Kontaktaufnahme nicht oder zurückweisend reagiert wird, wird ein förmliches Beanstandungsverfahren eingeleitet. Weigert sich der Influencer dann weiterhin hartnäckig, den Verstoß gegen die Werberegelungen abzustellen und eine erforderliche Werbekennzeichnung anzubringen, kann die Landesmedienanstalt auch ein Bußgeld gegen den Influencer verhängen. Die Höhe dieses Bußgeldes hängt davon ab, wie intensiv gegen die Werberegelungen verstoßen wurde.
Landesmedienanstalten dein Freund und Helfer
Die vielen Initiativen und Veranstaltungen der Landesmedienanstalten dienen dazu, Influencer über ihre Pflichten im Internet aufzuklären. Anders als Mitbewerber und Wettbewerbsverbände stehen die Landesmedienanstalten den Influencern nicht als „Feind“ gegenüber, sondern verstehen sich vielmehr als Anlaufstelle, die bei der Umsetzung von Kampagnen eher hilft. Diese unterschiedliche Herangehensweise – wobei keine besser oder schlechter als die jeweils andere ist – resultiert aus den unterschiedlichen Schutzzielen, die verfolgt werden. Das lässt das Wettbewerbsrecht zuweilen aggressiv erscheinen, hat aber – mit Ausnahme der berühmten schwarzen Schafe – genauso seine Berechtigung, um die Einhaltung der Werberegelungen sicherzustellen, wie die Herangehensweise der Landesmedienanstalten. Während das von der Öffentlichkeit eher unbemerkte Vorgehen der Landesmedienanstalten durch den kooperativen Ansatz womöglich zu mehr Akzeptanz bei den Influencern führt, führen die von Wettbewerbsverbänden angestrengten gerichtlichen Verfahren zu einer gerichtlichen Klärung von zuweilen noch unklaren rechtlichen Regelungen.
Mehr zum Thema Influencer Marketing und Recht:
Mit meinem Luther-Kollegen Markus Heins haben wir auf einer eigenen Themenseite einmal versucht, die gängigsten rechtlichen Fragestellungen rund um das Thema „Influencer Marketing und Recht“ zusammenzutragen. Diese Themenseite befindet sich noch am Anfang und wir werden kontinuierlich weitere Beiträge zu interessanten Themen dort veröffentlichen. Auch wollen wir dort Muster und praktische Hilfen einstellen, die man bei der Umsetzung einer Influencer Kampagne aus unserer Sicht gut gebrauchen kann.
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