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Werbung bei Olympia
Was Werbungtreibenden bei den Spielen in Rio de Janeiro erlaubt ist und was nicht
von Fabian Müller Donnerstag, 28. Juli 2016
So wirbt Edeka zu Olympia - das Unternehmen ist als offizieller DOSB-Partner ohnehin auf der sicheren Seite
Foto: Edeka
Themenseiten zu diesem Artikel: Olympia
Jens Matthes
Internationales Olympisches Komitee
Allen Overy
Morgen in einer Woche werden die Olympischen Spiele in Rio de Janeiro eröffnet - für Werbungtreibende und Marken ist es nach der Fußball-EM schon das zweite willkommene Sportereignis in diesem Jahr. Doch das Marketing rund um Olympia bietet Nicht-Sponsoren einige Fallstricke. Was Händlern und Unternehmen erlaubt ist und was nicht, lesen Sie im ersten Teil der Mini-Serie "Werbung bei Olympia".
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Grundlage aller Fragen nach regulärer und verbotener Olympia-Werbung ist hierzulande das Deutsche Olympische Schutzgesetz (OlympSchG). Auf Bestreben des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) wurde das Gesetz 2004 verabschiedet, andernfalls wäre eine Bewerbung Leipzigs für die Spiele 2012 unmöglich gewesen. "Es handelt sich hierbei um ein Individualgesetz, das verfassungsrechtlich gar nicht so unbedenklich ist", sagt der Marken- und Werberechtler Jens Matthes von der Kanzlei Allen Overy. Das OlympSchG erleichtert es IOC und Deutschem Olympischen Sportbund (DOSB), die Rechte an Symbolen wie den olympischen Ringen sowie an Begrifflichkeiten ("Olympia", "olympisch") durchzusetzen. Mit dem Gesetz sichert das IOC seinen Sponsoren Exklusivität zu - und lässt sich die Vergabe von Lizenzen für die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen entsprechend entlohnen. Was heißt das für Ambush-Marketer, die häufig kleine Unternehmen und Gastronomien sind? Bei der Eröffnungsfeier der Winterspiele in Sotschi 2014 ging ein Ring nicht auf - das sorgte im Netz für Lacher. Diese vermeintliche Audi-Werbung (die aber nicht vom Autobauer selbst stammt), wäre aufgrund der Bezugnahme auf olympische Symbole nicht erlaubt. (Bild: Twitter)
Das ist verbotenDas Bewerben von Produkten und Dienstleistungen mit den olympischen Symbolen und Begrifflichkeiten ist nicht-lizenzierten Sponsoren grundsätzlich untersagt. "Vor allem die Benutzung der olympischen Ringe halte ich für extrem heikel und würde eher die Finger davon lassen", sagt Matthes. Selbst, wenn das 1913 vom Olympia-Vater Pierre de Coubertin entworfene Symbol in anderen Farben eingesetzt wird, reagiert das IOC empfindlich. "Sämtliche Kanäle werden kontrolliert. Es gibt es eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass das IOC Ansprüche geltend machen würde", so der Rechtsanwalt. Im Zeitalter von Social Media und Bildersuchmaschinen empfiehlt er daher gerade kleinen Unternehmen, Abstand von der offensichtlichen Assoziation mit Olympia zu nehmen. Media-Markt nahm mit seinen Sonderangeboten vor zwei Jahren zwar Bezug auf Olympia in Sotschi, blieb aber im Bereich des Erlaubten. (Bild: Media-Markt)
Das ist erlaubtVieles, was below-the-line läuft, ist in Ordnung. Rein beschreibende Bezugnahmen wie etwa "Angebot anlässlich der Olympischen Spiele" sind laut Matthes in Ordnung; auch Assoziationen, die durch optische Hilfsmittel wie Sportgeräte hergestellt werden. Bei der Abbildung der Ringe gibt es eine Ausnahme: als Teil eines Kunstwerks ist die Verwendung erlaubt. "Das kann man theoretisch in die Werbung einbinden. Ich glaube aber nicht, dass es sich um eine geeignete Maßnahme für die Massenkommunikation handelt", so Matthes. In einem Urteil entschied der Bundesgerichtshof 2015 zudem, dass Slogans wie "Olympia-Rabatt" und "Olympische Preise" nicht per se eine unlautere Ausnutzung der Wertschätzung Olympias darstellen. Hier kommt es aber auf den Einzelfall an. fam Edeka stellt Assoziationen über Sportgeräte her - das ist in jedem Fall möglich. Als offizieller Partner der Deutschen Olympiamannschaft ist das Unternehmen aber ohnehin über jeden Zweifel erhaben, (Bild: Edeka)
In Teil 2 der Mini-Serie "Werbung bei Olympia" geht es morgen um das Testimonial-Marketing mit Athleten. Um deren Aktivitäten während der Olympischen Spiele zu regeln, widmet das IOC dem Thema eine eigene Passage in der Olympischen Charta - hat diese nun aber etwas gelockert. Was die Änderung nun für die Sportler und ihre Sponsoren bedeutet.