Was gehört in ein Briefing vom Kunden? Werbeagenturen brauchen eine gute Basis.
André Brömmel, 4. Dezember 2019
Während hunderte Checklisten für Briefings im Web kursieren, setzen diese Briefings meist sehr umfangreiches Wissen der Ansprechpartner sowie Markt- und Wettbewerbsinformationen voraus. Die simple Frage, was das aktuelle Problem ist und welche Lösung sich der Auftraggeber wünscht, wird oft nicht gestellt. Punktmacher plädiert für mehr Intuition und Beratung in der Kunden-Agentur-Beziehung.
„Ohne Briefing kann ich nicht arbeiten …“ ist ein Satz, der in Werbeagenturen des öfteren fällt. Und darin steckt viel Wahres. Letztlich ist ein Briefing nichts anderes als ein formulierter Auftrag des Auftraggebers für den Auftragnehmer. Dabei darf natürlich in einer bestehenden Kunden-Agentur-Beziehung bestimmtes Wissen vorausgesetzt und muss demzufolge nicht bei jedem Auftrag neuerlich beschrieben werden. Die grundlegenden Dinge jedoch sind zwingend.
Der GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen) hat dazu eine Checkliste für Briefings erstellt, an die sich Punktmacher allerdings nur anlehnt. Punktmacher benötigt für die Arbeit vielmehr nur Antworten auf wenige Fragen und dazugehörige Informationen, die intuitiv von Ansprechpartnern beantwortet werden können. Dabei wird dem Profi schnell auffallen, dass viele Informationen wie z.B. Wettbewerbsanalysen, Positionierungsmatrixen oder Marketingstrategien fehlen. Das hat aber einen (guten) Grund. Die Erfahrung zeigt, dass in manchen Unternehmen nicht alle Zahlen oder Marktforschungen vorliegen, geschweige denn aktuell oder vollständig sind. Das mag ein Dilemma sein, sollte aber eine Agentur nicht daran hindern, mit der Arbeit zu beginnen und fehlende Daten selbst zu recherchieren und in der Ergebnis-Präsentation zu ergänzen.
Ein Beispiel aus der Realität und tatsächlich so vorgefallen:
Auf die Frage von Punktmacher, was das Marketingziel sei, ist die Antwort, die Markenbekanntheit um 5% zu steigern. Punktmacher fragt folglich, wie die Bekanntheit aktuell sei. Daraufhin entbrennt zwischen Vertrieb, Produktmanagement und Marketing eine Diskussion zu Zahlen, die zwischen 75% und 100% liegen … oder anders: es gibt und gab keine verlässlichen Zahlen zur Bekanntheit der Marke. Und auf die Frage, ob man willens sei, für die Erhebung der Bekanntheit Budget zu investieren, verneinte der Kunde und bat, dieses Ziel von der Liste der Ziele zu streichen.
André Brömmel
Zahlen sind schwer zu bekommen. Nicht immer liegen Marktdaten, Wettbewerbsanalysen oder sogar Potenzialanalysen vor. Das liegt u.a. auch daran, dass nicht jedes Projekt bei der Geschäftsführung verankert ist. Wenn die 2. oder 3. Ebene darunter einen Auftrag vergibt für die Entwicklung von Verkaufsförderung, Anzeige oder Produktbroschüre, dann liegen die o.g. Informationen häufig tatsächlich hier nicht vor. Briefing-Checklisten helfen dann nicht weiter. Da hilft nur Lösungsorientierung, damit eine Werbeagentur arbeiten kann.
Wichtig ist, dass die Ansprechpartner verstehen, welchem Zweck die Entwicklung der Kommunikation dient. Im Grunde reicht es zu diesem Zweck aus, das aktuelle Problem zu benennen und das gewünscht Ergebnis. Punktmacher nennt dieses Vorgehen den Problem-Lösung-Ansatz, denn letztlich geht jedem Auftrag ein Problem voraus. Die Frage nach dem Problem des Unternehmens wird in klassischen Briefinglisten in der Regel nicht abgefragt. Ein Versäumnis.
Der optimale Projektprozess bei Punktmacher: organisiert, verbindlich, zuverlässig.
Hier die Checkliste für ein gutes Briefing von Punktmacher
Aktuelles Problem und das erwartete Ergebnis des Kunden
Daraus abgeleitete Aufgabe für die Agentur in freier Formulierung
Produktbeschreibung, USP und Nutzen (kann ebenfalls Bestandteil der Aufgabe sein, Nutzen zu erarbeiten)
Zielgruppe(n) und deren bisherige Einstellungen zu diesen oder ähnlichen Produkten
Marketingziel(e) und Kommunikationsziel(e)
Hintergrund zum Wettbewerb sowie Positionierung des Produkts (kann auch Bestandteil der Aufgabe sein z.B. durch Wettbewerbsbeobachtung oder sog. copy analyse)
Medien, die eingesetzt werden sollen (paid, earned, owned)
Budget und Leistungszeitraum
Lust, ein Briefinggespräch zu führen? Dann sprechen Sie uns an und vereinbaren einen Termin mit Punktmacher: mail@punktmacher.de oder +49 2043 295084-0. Statt eines Pitches kann es für Unternehmen effizienter sein, kein Agenturduell einzurichten.
Positionierung leben – wie geht das?
Ein Markenprofil entsteht nicht durch die Veränderung von Begriffen, sondern durch Veränderung im Verhalten.
Unternehmeragentur vs. Network-Agentur
Es darf auch gelacht werden. Komische Dialoge im Dreieck von Kunden, Agentur und Lieferanten.