Sexistische Werbung - Werberat rügt drei Unternehmen
BERLIN, 1. Juni 2017 (dwr) – Der Deutsche Werberat hat drei Unternehmen öffentlich gerügt, die Frauen mit ihrer Werbung herabwürdigen und sich damit abseits der Werbewirtschaft und ihrer Branchenkodizes bewegen.
Die Metzgerei Jürgen Reck aus dem fränkischen Möhrendorf erhält die Rüge für ihren Kinowerbespot. Die zeitgleiche Einblendung einer mit Unterwäsche oder einem Bikini bekleideten Frau neben verschiedenen Fleischwaren und der Kommentierung „Fleischeslust – Zarte Versuchungen“ wertete der Werberat als sexistisch. Der Metzger berief sich auf eine Freigabe der FSK (Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft GmbH), die anhand ihrer Kriterien unter anderem auch eine sexuelle Diskriminierung prüft (vor kinder- und jugendgefährdendem Hintergrund). Zudem brachte der Metzger vor, dass die Frau nicht nackt sei. Der Werberat stufte den Spot dennoch als sexistisch ein. Das werbende Unternehmen nehme bewusst in Kauf, dass ‚Fleischeslust‘ von den Zuschauern auf die Frau bezogen und diese wie das Fleisch gleichsam ‚zu verspeisen‘ sei. Diese Bildsequenz würdige Frauen herab und verstoße gegen die Ziffern 4 und 5 der ‚Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen‘. Danach dürfen in der Werbung keine Aussagen oder Darstellungen verwendet werden, die Personen mit Objekten gleichsetzen oder sie auf ihre Sexualität reduzieren.
Die Zeitungsanzeige der MKR Rothenbücher GmbH aus Köln verstößt ebenfalls gegen den Diskriminierungskodex des Werberats. Die Anzeige mit dem Werbetext „WIR NEHMEN AUCH ALTE GLOCKEN.“ zeigt den nackten Oberkörper einer Frau, die sich Metallglocken vor die Brüste hält. Das Unternehmen rechtfertigte sich mit dem Hinweis, dass es als Recyclingunternehmen auch Altmetalle aufkaufe – Stichwort ‚alte Glocken‘ –, die nackte Person kein Gesicht habe, geschlechtsspezifische Merkmale verdeckt seien und sich die Bezeichnung ‚alte Glocken‘ daher nicht auf Brüste, sondern auf das Altmetall beziehe. Der Werberat verwies auf die bloße Blickfangfunktion der Frau, die Doppeldeutigkeit des Wortes ‚Glocken‘, das umgangssprachlich auch eine Bezeichnung für Brüste sein kann, und beurteilte die Anzeige als abwertend insbesondere gegenüber älteren Frauen.
Als frauenherabwürdigend gerügt wurde auch die Fahrzeugwerbung des Bodenlegers Gunter Vollrath aus der Gemeinde Südharz in Sachsen-Anhalt. Der Handwerker bewirbt seine Bodenlegearbeiten auf dem unternehmenseigenen Transporter mit einer Frau, die lediglich mit einem Stringtanga und einem weit ausgeschnittenen Oberteil bekleidet ist und in erotischer Pose auf einem Teppich liegt. Das Unternehmen teilte mit, dass es lediglich die Teppichböden interessant darstellen wollte. Dies sei gelungen und da die Dame bekleidet auf dem Teppichboden liege, sei auf dem Bild nichts Störendes zu sehen. Der Werberat sah hier gleichwohl die Grenze überschritten, da die Frau auf ihr äußeres Erscheinungsbild reduziert werde. Die zuständige Handwerkskammer Halle hat den Unternehmer aufgefordert, der Entscheidung des Deutschen Werberates zu folgen und das Motiv abzuändern oder vom Firmenfahrzeug zu entfernen. Die Handwerkskammer distanziert sich ausdrücklich von dem Motiv.