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Alles für das Produkt - Wo Werbung ihre Grenzen haben sollte
veröffentlicht von archiv am 15 Feb 2005 - 01:00 Untertitel: Was muss eigentlich passieren, damit Werbung verboten wird? Welche Regeln müssen bei der Bewerbung eines Produktes eingehalten werden? Jan Philipp Albrecht liefert einen Überblick und bezieht Stellung zur Problematik. Inhalt: Welche Mittel stehen der Werbung offen? Egal wie wir es drehen – in einer Marktwirtschaft stehen der Werbung fast alle Mittel zur Verfügung. Doch deshalb bewegt sie sich noch lange nicht im rechtsfreien Raum. Die bisherigen gesetzlichen Regelungen widmen sich allerdings fast ausschließlich der Frage nach dem „für was“, nicht aber dem „wie“ Werbung gemacht werden darf. Erste Versuche, die Möglichkeiten der WerbemacherInnen einzuschränken, resultierten aus dem Kinder- und Jugendschutz. In diesem, aber auch in anderen Bereichen, gibt es bereits eine ganze Menge Regelungen, die die Art und Weise der Werbung beeinflussen. Der deutsche Werberat hat hierzu Verhaltensregeln erlassen, die zum Beispiel vor Alkoholkonsum oder Leichtsinnigkeit schützen sollen. Er ist ein Selbstkontrollgremium der Wirtschaft und besteht aus 13 Mitgliedern. Seine Hauptaufgabe ist es, Werbung in Hinblick auf Inhalt, Aussage und Gestaltung weiterzuentwickeln, sowie Missstände festzustellen und zu beseitigen. Er ist somit quasi eine Vorinstanz zur gerichtlichen Prüfung eines Werbemittels. Die Grundlage für Entscheidungen des Werberates bilden zunächst die allgemeinen Gesetze und die werberechtlichen Vorschriften (z.B. das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - UWG). Hinzu kommen die vom Werberat selbst beschlossenen Leitlinien. Gerade im vergangenen Jahr wurde ein weiterer Verhaltenskodex zu „Herabwürdigung und Diskriminierung“ erlassen, der unter anderem die Verwendung von frauendiskriminierender Werbung untersagt. Der Werberat handelt aber auch schon bevor ein Gesetz überhaupt erlassen ist: In gesetzlichen Grauzonen lotet er Grenzen aus und sorgt dafür, dass anstößige oder unzuträgliche Darstellungen zum Schutze der Umworbenen abgestellt werden. Allerdings sind von einem Rat der Wirtschaft keine revolutionären oder visionären Aktionen zu erwarten.
Wenn Werbung die Grenzen überschreitet. Bestes Beispiel für einen krassen Graubereich in der Werbung ist die Benetton-Kampagne aus dem Jahre 2001. Hier hatte der bekannte Bekleidungshersteller unter Angabe seines Markennamens mit unkommentierten Motiven, die in der Gesellschaft einen breiten Aufschrei verursachten, geworben: Ein nackter Hintern mit dem Stempelaufdruck „HIV positiv“, eine ölverschmierte Ente im Meer, drei zum Tode verurteilte Straftäter, blutende Kriegsopfer, ein elektrischer Stuhl, die blutbefleckte Uniform eines bosnischen Soldaten – die Liste der provokanten Werbemotive ist noch länger. „Sofort verbieten!“ rief damals eine Mehrheit in der Bevölkerung und der Werberat gab die Entscheidung unter Hinweis auf einen Verstoß gegen die guten Sitten gemäß §1 UWG an das Bundesverfassungsgericht weiter. Zum Erschrecken Vieler entschied dieses allerdings, dass die Darstellung ungewohnter und ungeliebter Teile der Realität auch in der Werbung unter die Meinungsfreiheit fiele. In einem Bestätigungsurteil aus dem Jahr 2003 hieß es unter anderem: „Wollte man kommerzielle Werbeanzeigen wegen des mit ihnen stets verbundenen Eigennutzes die Thematisierung von Leid verbieten, hätte ein wesentlicher Teil der Realität in der allgegenwärtigen, Sichtweisen, Werte und Einstellungen . . . beeinflussenden Werbewelt von vornherein keinen Platz. Das kann angesichts des besonders schützenswerten Interesses an der Thematisierung gesellschaftlicher Probleme kein mit der Meinungs- und der Pressefreiheit vereinbares Ergebnis sein.“ In einem anderen Urteil über eine Werbung für synthetische Pelze, bei der mit mitleidserregenden Bildern auf das Leiden von Tieren in Intensivzucht, Forschung und Herstellung von Bekleidungsartikeln hingewiesen wurde, erörterte das Bundesverfassungsgericht seinen Grundgedanken weiter: Es sei nicht nachvollziehbar, „warum es im Wettbewerb als unbedenklich gilt, etwa den Glanz gesellschaftlicher Prominenz oder das Versprechen sportlicher Anerkennung als Kaufanreiz für bestimmte Produkte zu nutzen, andererseits aber z.B. ein Appell an das Mitgefühl mit Tieren die Grenzen des Zulässigen überschreitet.“
Welche Werbung verboten werden müsste. Die sogenannte Schockwerbung von Benetton stellt tatsächlich eine bedenkliche Grauzone dar. Darf eine Marke mit gefühlsbetonten Äußerungen für sich und ihr Image werben? Ist es nicht gerade diese Aufmerksamkeit, die Benetton wollte? Doch vielleicht ist diese Aufregung genau hier fehl am Platze und sollte einer ganz anderen Werbewelt gelten. Oliviero Toscani beispielsweise, der Mann, der für Benetton von 1982 bis 2000 die Werbung kreierte und maßgeblich an der Werbekampagne des Unternehmens beteiligt war, versuchte den Menschen zu erklären, dass in Wirklichkeit eher die "echte" Werbung verboten gehöre. Die Werbung, die uns „vorgaukelt, wir bräuchten 16 statt zwölf Ventile und müssten alle so aussehen wie Supermodels“. Kein anderer Fotograf stand so oft vor Gericht und bekam gleichzeitig so viele Preise wie er. Und selbst, wenn seine Werbung ihm nicht von jedem als reiner Denkanstoß abgekauft wird, hat er es geschafft, den kritischen Blick auf die alltägliche Werbung zu lenken und der etablierten Moralvorstellung in Werbung und Gesellschaft den Spiegel vorzuhalten. Es muss vielmehr die Frage gestellt werden: Darf Werbung solch krasse Scheinwelten aufbauen, wie sie es heutzutage zu Genüge tut? Überfüllt von schubladenartigen Rollenbildern und einer Welt ohne Leid und Not werben die Marken für sich und stellen dabei die Realität auf den Kopf. Verstößt eine solche Lüge nicht viel eindeutiger gegen die guten Sitten als die Darstellung unbequemer Tatsachen? Vielmehr als bisher sollte sich die Bevölkerung dagegen wehren, von einer irrealen Welt bombardiert zu werden. Denn das Verbreiten von Unwahrheiten fällt nicht unter die Meinungsfreiheit!
Wie wehre ich mich gegen die Werbung? Fast täglich werden wir mit Werbung konfrontiert, die Rechte Einzelner verletzen und vorsätzlich Unwahrheiten vorspiegeln. Trotz dieser Tatsache gelangt nur ein verschwindend geringer Teil als Beschwerden zum deutschen Werberat. Im Jahr 2003 lag die Anzahl der Beschwerden gerade mal bei 606 und war damit im Vergleich zum Vorjahr auf ein Drittel geschrumpft. In einem von fünf Fällen kommt es dabei zu einer erfolgreichen Weiterleitung an eine klagebefugte Instanz. Dabei ist eine Beschwerde beim Werberat ein sehr einfaches Unterfangen. Eine bloße E-Mail mit formloser Beschwerde über das betroffene Werbemittel reicht aus, um eine Überprüfung durch den Werberat in Bewegung zu setzen. Es kostet keinen Cent und nicht mal der eigene Name wird an den beklagten Werbemacher weitergegeben! Also, auf zum Werberat!
Jan Philipp Albrecht, 22, studiert in Bremen Jura, ist seit über zwei Jahren im Landesvorstand Niedersachsen tätig und zudem SPUNK-Redakteur.
Link: www.werberat.de
Themen: Wirtschaft & SozialesArtikelart: Artikel Vom 15 Feb 2005 - 01:00 Twitter Podcast zur Zukunft der Bahn 1. Mai - gute Arbeit muss drin sein! Aufruf zum 1. Mai Gute Ausbildung muss drin sein! Freiwilligendienste fördern - Wehrpflicht abschaffen! Was geht? Aktuelle Termine! AGB und Widerruf