19.12.2018 So gestalten Airlines ihre digitalen Services
Mehr als Fliegen
Von: Hannes Schreyer*
Wenn Airlines ihre Kunden kennen, können sie ihnen zahlreiche personalisierte Angebote machen. Doch damit das gelingt, müssen die rechtlichen, technologischen und organisatorischen Rahmenbedingungen stimmen.
Immer mehr Fluggesellschaften wollen das Angebot für einzelne Kunden personalisieren – und zwar während der gesamten Reise.
Immer mehr Kunden aus dem B2C- und im B2B-Segment legen Wert auf individuelle Services und Produkte. Insofern machen sich auch Unternehmen der Reisebranche Gedanken darüber, wie sie ihr Angebot für den einzelnen Kunden personalisieren können – und zwar während der gesamten Reise. Das gilt auch für Fluggesellschaften.
Eine Grundvoraussetzung für diese Personalisierung – von Auswahl und Buchung eines Flugs über den Weg zum Flughafen und schließlich zum Gate bis zum Flug selbst – ist, dass der Kunde bekannt ist. Und dazu muss er sich in irgendeiner Form identifizieren. Am einfachsten geht das über eine ID, mit der sich der Kunde an allen Touchpoints anmeldet: zum Beispiel bei der Buchung auf der Website der Airline, während des Check-in-Prozesses an einem Terminal am Flughafen oder beim Login in das Entertainment-System im Flugzeug.
Verwendet der Kunde diese ID, kann er eine Reihe von Personalisierungsvorteilen für sich nutzen. So können bei Buchungen zahlreiche Felder bereits ausgefüllt sein – ein Zeit- und Komfortgewinn. Der Kunde kann vor einer Reise in Echtzeit Informationen erhalten, die ihn betreffen. Während des Flugs kann er individuelle Services nutzen. So könnte er einen auf einem Flug begonnenen Film an der Stelle weiterschauen, an der er ihn beim letzten Mal unterbrochen hat. Und auch nach der Reise bleibt die Airline mit ihm in Kontakt und versorgt ihn mit auf seine Interessen abgestimmten Inhalten. Das können etwa nützliche Informationen zu seiner nächsten Destination sein.
Von einer Identifizierung der Kunden profitiert natürlich auch die Airline, und das nicht nur, weil die auf diese Weise mögliche Personalisierung erheblich zur Kundenbindung beiträgt. Sind Kommunikationsinhalte individuell abgestimmt, ist damit auch die Chance verbunden, den Umsatz mit jedem einzelnen Kunden zu steigern, etwa wenn er das empfohlene Upgrade in die nächsthöhere Klasse wahrnimmt. Hinzu kommt, dass durch die Nutzung der ID relevante personenbezogener Daten entstehen. Werden die Daten aller Kunden aggregiert und ausgewertet, ergeben sich daraus wertvolle Erkenntnisse zu grundsätzlichen Trends. So lassen sich Services weiterentwickeln und verbessern oder es können bestimmte Marktentwicklungen prognostiziert werden.
Der rechtliche Rahmen
Ob all das möglich ist, steht und fällt mit der expliziten datenschutzrechtlichen Einwilligung jedes einzelnen Kunden. Denn nur er entscheidet darüber, welche Daten er von sich preisgibt und zu welchen Zwecken diese verarbeitet werden dürfen. Dabei besteht ein erheblicher Unterschied zwischen den Datenverarbeitungen und der Kommunikation der Airline zu nicht-werblichen Zwecken, die sich auf die Vertragsdurchführung, das heißt den Flug an sich bezieht (etwa Nachrichten zu Verspätungen), und den Datenverarbeitungen und der Kommunikation, die werblicher Art ist (z. B. Angebote zu Upgrades, Zusatzdiensten oder neuen Reisezielen). Die Verarbeitung zur Vertragsdurchführung bedarf keiner Einwilligung, während für jede Verarbeitung und Kommunikation zu werblichen Zwecken die Einwilligung des Kunden benötigt wird. Mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU, die seit Mai 2018 gilt, werden die Rechte der Kunden noch einmal gestärkt. Das fordert von den Airlines ein konzernweit auf Individualisierung ausgerichtetes, harmonisiertes Einwilligungsmanagement. Gleichzeitig wird widerrechtliches Handeln künftig deutlich drastischer sanktioniert.
Allein schon deshalb ist es für die Fluggesellschaften eine geschäftskritische Aufgabe, sich beim Datenschutz absolut rechtskonform aufzustellen. Wichtig ist das aber auch, weil davon das Vertrauen der Kunden abhängt. Kunden sind bereit, auch weitgehend personenbezogene Daten zu teilen, wenn Transparenz über deren Verwendung besteht und sie die Möglichkeit haben, hierüber niedrigschwellig zu entscheiden. Konkret bedeutet das: Die Fluggesellschaften sollten jedem Kunden die Wahl lassen, welche und wie viele Daten er weitergibt. Ideal ist dabei, wenn der Kunde nachvollziehen kann, weshalb bestimmte Daten erforderlich sind, um einen Service zu nutzen.
Der technologische Rahmen
Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg digitaler Services ist die User Experience. Ist die Nutzung kompliziert oder macht keinen Spaß, verlieren die Kunden schnell das Interesse – und verzichten auf die Identifizierung. Entsprechend wichtig ist es für die Airlines, sämtliche Websites, Portale oder Apps nutzerorientiert zu gestalten. Wichtig ist auch, sämtliche digitalen Services und Touchpoints miteinander zu verbinden. Denn wenn ein Kunde mit seiner ID einen Flug an seinem PC bucht, will er sämtliche Informationen zu der Buchung auch mobil abrufen können.
Damit dies möglich ist, muss das Backend in der Lage sein, die Stammdaten des Kunden wie Name und E-Mail-Adresse mit den transaktionalen Daten wie die gebuchten Flüge zu verbinden. Durch die Anwendung von analytischen Modellen und maschinellem Lernen lassen sich so weitere Einblicke in die impliziten Präferenzen der Kunden gewinnen. Zum anderen sollten die Profilservices auch von außen mittels APIs abrufbar sein. Dadurch lässt sich die Reichweite einer ID deutlich erhöhen, beispielsweise durch Kooperationen mit anderen Reiseapplikationen. Das fördert die Weiterentwicklung auf Basis der eigenen ID.
Der organisatorische Rahmen
In der Vergangenheit haben bei Fluggesellschaften einzelne Funktionen und Prozesse ziemlich isoliert voneinander agiert. Wollen sich die Unternehmen digitalisieren und sollen personalisierte Services angeboten werden, funktioniert das nicht mehr. Eine intensive Kooperation ist notwendig: So müssen bei der Etablierung einer Kunden-ID und bei der Entwicklung von digitalen Services mindestens das Marketing, der Vertrieb, das Produktmanagement, die Rechtsabteilung und die IT zusammenarbeiten. Sinnbildlich dafür stehen Labs oder Programme, in denen interdisziplinäre Teams mit innovativen Methoden an neuen Ideen arbeiten. Als Leuchttürme oder Startpunkt haben solche Labs ihre Berechtigung. Ziel muss es aber sein, den dort herrschenden Geist auf das gesamte Unternehmen zu übertragen.
Handeln im Kollektiv
Was für die einzelne Fluggesellschaft gilt, lässt sich auch auf Airline-Gruppen übertragen: Die Kooperation zwischen den einzelnen Unternehmen muss intensiviert werden. Davon profitieren alle. Die Kunden können mit einer einzigen Gruppen-ID die personalisierten Services sämtlicher Fluggesellschaften in Anspruch nehmen. Und die Anbieter haben Zugriff auf Informationen aus dem gesamten Verbund. Außerdem ergeben sich für die Unternehmen verschiedene Kostenvorteile. So müssen beispielsweise digitale Services oder Frontends nur einmal entwickelt werden und können dann mit unterschiedlichen Logins des jeweiligen Gruppenmitglieds genutzt werden.
Voraussetzung ist allerdings, dass der rechtliche, technologische und organisatorische Rahmen das gesamte Kollektiv umfasst. Aus rechtlicher Sicht müssen die Kunden von Airline A zum Beispiel explizit einwilligen, dass ihre Daten auch von den Airlines B, C und D genutzt werden. Dazu werden sie aber nur dann bereit sein, wenn ihnen die Gruppenvorteile deutlich geworden sind. Aus technologischer Sicht steht neben der vertikalen Integration der digitalen Services in das Backend einer Airline die horizontale Integration der Backends der verschiedenen Fluggesellschaften an. Und aus organisatorischer Sicht müssen nicht nur die Grenzen zwischen den Abteilungen, sondern auch zwischen Unternehmen überwunden werden.
Während es ohne ID in anderen Branchen gar nicht mehr geht, agieren die Airlines beim Aufbau von ID-Programmen auffällig zurückhaltend. Das liegt vermutlich daran, dass sie befürchten, Kunden zu verlieren, wenn sie gezwungen sind, einen Account anzulegen und sich für die Nutzung der Services anzumelden. Und vermutlich wird es tatsächlich Kunden geben, die davor zurückschrecken. Das werden aber die wenigsten sein. Denn sich mit der eigenen ID einzuloggen, gehört heute zum Alltag: bei Amazon, Netflix oder Spotify. Weshalb also nicht auch beim Fliegen?
* Der Autor Hannes Schreyer ist Senior Consultant bei dem IT-Dienstleister MHP.
Bildquelle: Thinkstock/iStock
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