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Mit Grenzerfahrungen Kaufbarrieren herabsetzen
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Kerstin Clessienne Havas Digital Virtual Reality Marketing
Virtual Reality Marketing | 26.11.2014 | von Irmela Schwab
Ursprünglich wurde Virtual Reality für Spielekonsolen entwickelt. Doch spätestens nachdem Coca-Cola während der Fußball-Weltmeisterschaft Zuschauer virtuell aufs Spielfeld geschickt hat, findet sie auch Einzug ins Marketing. Die Technologie steht mit Oculus Rift und Samsung Gear VR schon in den Startlöchern - was noch fehlt sind solide Anwendungszenarien, wie Experten in LEAD digital 24 (ET: 26. November 2014) erörtern. Kerstin Clessienne, Director Digital Strategy bei Havas Digital gibt einen Einblick, was Marketer mit der Technologie - künftig, aber auch heute schon - alles anstellen können.
Ähnlich wie Augmented Reality hat sich Virtual Reality auf die Fahnen geschrieben, unsere physisch erlebbare Realität zu erweitern. Was sind die Unterschiede zwischen den beiden Trends?
Virtual Reality lässt den Nutzer viel mehr erleben: Wie in einem Spiel ist er Teil des Geschehens, während Augmented Reality eher eine Erweiterung der Realität ist – eine angereicherte Darstellung der Realität. Beides sind "Mixed Reality"-Erfahrungen aber der Grad der sensorischen und emotionalen Auseinandersetzung ist ein anderer. Außerdem reichert Virtual Reality nicht die unmittelbare, echte Umgebung des Nutzers mit zusätzlichen Informationen wie zusätzliche Funktionen einer Verpackung an, sondern erschafft eine völlig neue Umgebung, einen neuen Raum für aktive Erfahrungen, die teilweise völlig phantastisch sein können.
Was fehlt, damit AR und VR massenmarktfähig werden?
Augmented Reality ist längst massenfähig, da die Barrieren wie das umständliche Installieren neuer Apps wegfallen und viele Anwendungen schon AR-Funktionen mitbringen. Virtual Reality ist wesentlich weniger alltagstauglich und wird sicher in nächster Zeit kein Massentrend, da viel mehr Hardware wie Brillen, Handschuhe, Anzüge notwendig ist, um ein besonderes Erlebnis zu erzeugen. In manchen Bereichen wie der Medizin sind die Vorteile allerdings bereits heute – trotz hoher Kosten und Komplexität der Systeme – so enorm, dass VR breitere Anwendung findet, wie etwa in der Mikrochirurgie. Außerdem lassen sich mit VR phantastische Welten, Spiele und Kinofilme auf ganz neue Weise erlebbar machen. Etwa können Nutzer so die Fahrt in einem schnellen Auto viel intensiver spüren als an einem normalen Bildschirm und auch andere Grenzerfahrung wie ein virtueller Bungee- oder Fallschirmsprung bringen einen größeren Kick. Marken können solche virtuellen Erlebnisse nutzen, um Real-Life-Erfahrungen zu simulieren.
Welche Ziele lassen sich mit Virtual Reality Marketing erreichen?
Mit VR können Marken echte Erfahrungen simulieren und so sicher Kaufbarrieren massiv herabsetzen. Aber auch das VR-Erlebnis selbst kann ein sehr hoher Anreiz sein, um mit einer Marke in Kontakt zu treten. Weiterhin wird VR künftig für Marken eine große Rolle dabei spielen, Gewinnspiele oder Branded Entertainment-Angebote noch stärker zu emotionalisieren. So wird eine breite Masse an VR Content entstehen. Zudem werden Marken über Kooperationen oder Sponsorings die Möglichkeit erhalten an dieser Entwicklung teilzuhaben – auch ohne eigene Inhalte zu generieren. Diese Kooperation kann sich etwa wie In-Game Advertising gestalten. Fest steht: Noch ist der PR-Effekt von VR-Angeboten für Marken groß. Sie können zur Zeit noch von ähnlichen Effekten profitieren wie zu Zeiten der Anfänge von In-Game Advertising oder des Second Life-Hypes.
Wie kann VR Marketing mit anderen Kanälen sinnvoll verbunden werden - oder betrachten Sie es eher als Stand Alone bzw. sogar als neue Art künftig Marketing zu betreiben? Was ist alles denkbar?
VR ist kein Kanal, sondern eine Methode, die in vielen Kanälen eingesetzt werden kann: am POS, im öffentlichen Raum, in Sponsorings, in der PR, als Trigger für klassische Kommunikation, zur Responsegenerierung und um Content für Social Media-Aktivitäten zu sammeln. Es gilt aber zu verstehen, dass der Einsatz dieser Methode immer von den Zielen der Marken abhängt. Marken müssen begreifen, dass sie genau analysieren müssen, welcher ihrer Kommunikationskanäle welches Aktivierungspotenzial besitzt – und daran ausgerichtet passende VR-Maßnahmen kreieren.
Mehr zum Thema Virtual Reality Marketing lesen Sie in LEAD digital 24 (ET: 26. November 2014). Leserkommentar Name* E-Mail** Kommentar* Top Aktuell
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