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Medien, Musik
Aus Musiksharing-Plattform wird ein Streamingservice der nächsten Generation
Als enthusiastischer Soundcloud-Nutzer der ersten Stunde, schien es mir, das nach dem letzten Relaunch vor nun 4 Jahren, die Entwicklung irgendwie still stand. Dann wurde klar, dass da sehr viel im Hintergrund abläuft, damit die Zukunft von Soundcloud überhaupt gesichert werden kann. Während all dieser Zeit aber wurde in Wellen auch die Kritik immer lauter, weil im Hintergrund nach und nach die verhandelten Rechte gelegentlich mit dem, was die User, die Soundcloud ja groß gemacht und irgendwie auch mitgestaltet haben gewohnt waren, kollidierten. Vielen war auch schlichtweg auch nie klar, das z.B. DJ-Sets – für manche ja der Hauptgrund sich auf Soundcloud rumzutreiben – nie so wirklich erlaubt waren.
Um all das aber auf legale und weiter begehbare Füsse zu stellen, blieb Soundcloud nichts anders übrig als sich in einen Streamingservice zu verwandeln. Soundcloud Go, das heute auch in Deutschland gestartet ist, wird nicht alles verändern, obwohl es jetzt DJ-Sets endlich erlaubt, aber ist doch an gewissen Stellen ein Bruch. Den so nahtlos wie möglich zu gestalten war die Monsteraufgabe die Soundcloud in den letzten Jahren vor sich hatte und hinter der vieles Andere zurückstehen musste.
Wie bringt man den Wahn an Lizenzen, Verträgen und Monetarisierungs-Zwängen, der hinter Streaming steckt, mit dem gewohnten Treiben derjenigen unter einen Hut, die einfach nur ihre Musik, ihre Sets, ihre Mixe hochladen wollen? Wie gestaltet man einen Streaming-Service über den schon bestehenden Inhalten so, dass nicht plötzlich eine Art neuer Klassengesellschaft entsteht?
Soundcloud Go ist eine neue Generation von Streamingservice geworden, die das alles vereinen will, da kracht es an diversen Stellen noch, vieles ist noch nicht ganz ausgereift, aber die Tatsache, dass es überhaupt funktioniert, ist – denkt man ein paar Jahre zurück – schon ein kleines Wunder.
Für die bisherigen Sondcloud-Nutzer ändert sich überraschend wenig. Zu der bisherigen Musik kommt halt noch der “komplette” übliche Streaming-Katalog an Tracks hinzu, was davon mit Werbung versehen wird, nur in Snippets frei hörbar ist, oder vielleicht auch gar nicht erst zu hören ist, entscheiden die jeweiligen Künstler, in vielen Fällen wohl auch eher die Label hinter den Künstlern. Mit einem 9,99€ Abo verschwindet dort die Werbung, aus den Snippets werden ganz Stücke und es ist auch das übliche Taylor Swift Aphex Twin Album jetzt da.
Dass es in der Desktop-Version noch nicht so einfach zu finden ist, wie auf dem Smartphone, dass es daneben noch den Aphex Twin (official) Account gibt, dass es mir beim Embedden sagt, “not available in your country”, sind teilweise (wir hatten uns diverse Ungereimtheiten ja schon in der US-Version angesehen) Launchprobleme, teilweise ist es wohl aber auch so gewollt. Am Ende aber wird ein Streaming-Service stehen, der andere komplett ersetzen kann, aber dennoch mehr bleibt und auch bleiben will.
Wir haben mit Eric Wahlforss, einem der Gründer von Soundcloud gesprochen, um herauszufinden wie das alles zusammen geht und wohin die Reise für Soundcloud gehen soll.
DeBug: Nach der Präsentation von Soundcloud Go war das erste, was ich mich fragte: es gab doch mal On Soundcloud, die Plattform bei der Künstler sich selbst für die Teilnahme an den Werbeeinnahmen anmelden konnten. Ist das jemals wirklich aktiviert worden?
Eric Wahlforss:: Das ist immer noch der Plan. Wir haben bisher hunderte Künstler direkt gesigned. In unserem Artist Forum in den USA, New York, haben wir gerade erst bekannt gegeben, dass wir das jetzt auf tausende hochskalieren. Es war bislang also relativ klein, wird aber im nächsten Jahr signifikant wachsen.
DeBug: Nachdem es präsentiert wurde, hatte ich nie wieder davon gehört.
Eric Wahlforss:: Ja, wir hatten es 2014 gelauncht, vor zwei Jahren, aber wir haben festgestellt, das wir eigentlich erst Soundcloud Go launchen und die Verträge mit der Musikindustrie bekommen müssen. Tatsächlich sind aber alle Deals die wir jetzt gemacht haben ein Teil des On Soundcloud Programms. Wir haben jetzt über 20.000 Label. Alle Majors, viele große Indies und einige halt direkt. Aber wir werden noch viel mehr Künstler aufnehmen. Es geht uns da natürlich vor allem darum, dass wir auch die Künstler bekommen, die entweder sehr auf Soundcloud als Platform konzentriert sind, oder die eben DJ-Mixe oder Mash-Ups oder andere Inhalte machen, die nicht durch die normalen Kanäle kommen und auf anderen Platformen nicht existieren.
DeBug: Warum habt ihr euch entschlossen, den direkten Künstlerzugang zu On Soundcloud eher später zu vergrößern. Viele Soundcloud Pro Nutzer, werden Soundcloud Go sicherlich ganz anderes sehen, als normale Nutzer. Die werden sich denken, ok, nun gibt es da diese Leute, die von Soundcloud finanziell profitieren können, aber warum werde ausgerechnet ich anders behandelt?
Eric Wahlforss:: Am Ende geht es darum, dass wir natürlich für alle Kreativen eine Einnahmequelle entwickeln wollen. Egal ob man ein DJ ist, Labelkünstler, Major- Künstler oder neuer noch unbekannterer Indie-Künstler. Wir haben uns das Jahr über darauf konzentriert eine Anzeigenplattform zu entwickeln, die stärker Wachsen kann und mehr anbietet, damit wir überhaupt in der Lage sind mehr für die Künstler einzunehmen. Das Abo ist ein Teil dessen, aber auch nur der Anfang von dem was wir in Zukunft tun können. Wir müssen das alles jetzt irgendwie miteinander verbinden. Es gibt immerhin ein Angebot für die bisherigen Pro-Accounts, den Go Service für nahezu nichts abonnieren zu können.
DeBug: Ich glaube es sind 2 Euro weniger im Monat.
Eric Wahlforss:: Wir werden auf jeden Fall weiter für die Kreativen auf Soundcloud investieren, aber hoffen mit Soundcloud Go sicher zu stellen, das am Ende alle daran verdienen können.
DeBug: Wir wird es für diejenigen aussehen, die bislang schon persönlich Soundcloud nutzen, aber jetzt über ihren Labeldeal irgendwie in Soundcloud Go reinrutschen.
Eric Wahlforss:: Das ist eine gute Frage. Wir unterstützen auf der Plattform diverseste Zugänge. Man kann – am einfachsten – direkt mit uns in Kontakt treten, dann hat man die volle Kontrolle über die eigene Monetarisierung. Aber wir haben auch diverseste Variationen. Manche Label sind da drakonisch und sie wollen volle Kontrolle über alles. Andere, die meisten, erlauben den Künstlern dass der monetarisierbare Katalog zusammen mit dem existiert, was man selber als Künstler so machen möchte. Ein Beispiel dafür wäre Nicky Minaj. Da wir uns ein wenig wie ein Snapchat oder Instagram für Musik sehen, sollte das auch so bruchlos funktionieren. Ein Kanal zum Teilen. Auf der Seite der Monetarisierung kann man dann selbst entscheiden, was man für alle frei zugänglich haben möchte und was man hinter eine Paywall stecken will.
DeBug: Auf der praktischen Seite wird das genau wie aussehen? Ein Indielabel wie Warp hat beispielsweise einen kleinen Berg von Künstlern, ihr habt gerade den Katalog via Merlin übernommen und nun habt ihr diese Künstler für Go, aber 50% der Künstler sind eh schon mit ihren persönlichen Accounts auf Soundcloud.
Eric Wahlforss:: Das ist eine ziemlich komplexer Übergang. Da hast du recht. Viel Arbeit.
DeBug: Gibt es tatsächlich bei Soundcloud Menschen, die dann bei dem Label anrufen und versuchen diese Situationen einzeln zu klären?
Eric Wahlforss:: Ja. Absolut. Das wirklich bruchlos hinzubekommen und den Übergang so zu gestalten, als wäre gar nichts passiert, verursacht hinter den Kulissen eine immense Arbeit. Keine doppelten Accounts, die Monetarisierung bei den richtigen Accounts, dass es alles für den Nutzer am Ende gut aussieht… Und da ist auch noch viel Arbeit vor uns. Es ist immer noch etwas unordentlich, aber wir haben uns da in den letzten 6 Monaten (seit dem Start in den USA) schon stark verbessert. Wir sind auch nach wie vor mitten in dem Prozess mehr neue Label zu signen. Jetzt speziell in Deutschland, wo wir direkt in Kontakt mit sehr vielen Labeln getreten sind. Generell ist es für uns aber, wenn es einmal läuft, eine sehr schöne Sache. Es ist das was bei Myspace nie funktioniert hat. Einer der Gründe warum Myspace dann auch scheitern musste. Wir haben versucht von den Fehlern, die in diesem Bereich in der Vergangenheit gemacht wurden, zu lernen. Um etwas zu schaffen, das die Flexibilität hat, all das umzusetzen.
DeBug: Gibt es Pläne dafür, dass ein Künstler Uploads von anderen Soundcloud Subcribern monetarisieren kann, wenn sie seine Stücke benutzen, so wie es beispielsweise bei YouTube ist.
Eric Wahlforss:: Eine der Voraussetzungen für das Weiterbestehen all des kreativen Outputs auf Soundcloud hängt genau daran. Viele junge Künstler zum Beispiel fangen an mit Coversongs, oder als DJs an und wechseln dann erst später zum Produzenten. Vielleicht machen sie Mashups usw. Wir haben das sehr früh gesehen und der Industrie dann vermitteln müssen: das ist die Realität unsere Musikkultur. So wird Musikkultur heute definiert und ihr müsst uns helfen, damit das weiter existieren kann. Jetzt ist die Musikindustrie darauf eingegangen, aber es hat ein paar Jahre für uns gedauert, ihnen das zu vermitteln. Ihnen klar zu machen, dass sie sich da keine Sorgen machen müssen. Am Ende bedeutet es dann, wie du schon sagtest, dass, wenn jemand bspw. ein Beatles-Cover macht, die Einnahmen dann an uns, an die Rechteinhaber aber auch an die Interpreten gehen können. Wir haben dieses Feature noch nicht implementiert. Aber jetzt schon ist es wenigstens erlaubt Dinge wie DJ-Sets auf Soundcloud zu veröffentlichen. Darüber gab es ja vor Jahren noch heftige Diskussionen, aber dieses Jahr ist damit endlich Schluss. Der Grund dafür ist, dass wir die Deals gemacht haben.
DeBug: Ihr und andere. So wie Apple jetzt auch DJ-Sets erlauben soll usw.
Eric Wahlforss:: Ah. Du sprichst über Dubset. Das ist ein sehr kleines Startup, die gerne sehr viel reden. Die Frage ist was sie wirklich haben.
DeBug: Viel hab ich noch nicht gesehen, aber es gab viele Ankündigungen.
Eric Wahlforss:: Eben. Man wird abwarten müssen, was sie tun können. Wir haben jedenfalls eine sehr skalierbare technologiegetriebene Lösung, die wir sehr enthusiastisch vorantreiben, um dieses gesamte Ökosystem zusammen funktionieren zu lassen. Wir haben jetzt 135 Millionen verschiedene Tracks auf der Plattform, das ist schon eine ungeheure Menge.
DeBug: Jetzt wo ihr diese Labeldeals endlich realisiert habt, was wird der nächste große Schritt für Soundcloud?
Eric Wahlforss:: Eine gute Frage. Sehr viel davon ist jetzt die weitere Ausführung. Wir werden zunächst sicher in weiteren Ländern launchen. Wir haben jetzt sechs. USA, UK, Deutschland, Frankreich, Australien und Kanada. Das ist für dieses Jahr schon ein guter Fortschritt. Aber wir entwickeln das für die Hörer natürlich auch ständig weiter. Wir haben jetzt Alben, das ist neu. Diverse Entdeckungs-Features: “suggested tracks”, das sehr personalisiert ist, “stations” das wie ein Radio rings um ein Thema funktioniert.
DeBug: Mich frustrieren diese Empfehlungen ja immer.
Eric Wahlforss:: Die meisten scheinen es zu lieben, warum?
DeBug: Es scheint einfach nie wirklich zu passen. Das ist für mich aber nicht plattformspezifisch. Das passiert mir überall.
Eric Wahlforss:: Wir haben jetzt die vierte Generation des Algorithmus und wir wollen da immer besser werden. Da sind interessante Dinge passiert. Kanye West z.B. hatte einen extrem populären Track, der für einen anderen Künstler dann zum Sprungbrett aufgrund dieser Empfehlungen wurde. Jetzt ist der selbst groß geworden. Der Algorithmus ist schon sehr mächtig.
DeBug: Wird das eigentlich irgendwo auch monetarisiert?
Eric Wahlforss:: Die Tatsache, das jemand so Künstler nach oben bringen kann? Noch nicht, aber das ist interessant und man könnte darüber nachdenken.
DeBug: Der große nächste Schritt ist also…
Eric Wahlforss:: Scalen. Das Produkt verbessern. Mehr Menschen davon überzeugen, dass Soundcloud nicht nur ein Service ist, sondern der Service auf dem sie Musik hören. Es gibt schon viele, aber wir wollen dass Soundcloud der go-to-Streamingservice wird.
DeBug: Wie ist die Erfahrung in anderen Territorien? Wie viel Marketshare konntet ihr von anderen Services abgreifen?
Eric Wahlforss:: Wir sehen das auf die Art: wir haben einen sehr speziellen Service mit sehr speziellen Inhalten, der eine andere Zielgruppe erreicht. Eine jüngere. Wir reden viel über Generation Z. Wir sehen auch Leute wie mich und dich, die sehr passionierte Musikhörer sind, dieses Generation Z Mindset haben, aber eben älter sind. Wir sind nicht der Service für jeden, aber mit diesen beiden Gruppen haben wir eine sehr signifikante Menge des Marktes. Für mich sind diese beiden Gruppen der interessanteste Markt. Die Tastemaker, die Menschen die sich wirklich kümmern.
DeBug: Es gibt also keine Zahl? Kein: wir haben jetzt 5% von Spotify übernommen?
Eric Wahlforss:: Es ist ein sehr stark expandierender Markt. Wir gehen nicht direkt auf Spotify oder Apple Music Nutzer zu, um die zu erwischen.
DeBug: Aber ich bin ziemlich sicher, irgendwo sitzt da irgendwer hier im Office, der Sheets mit Musicstreamingmarketshare vor sich hat und überprüft, wo ihr gerade steht.
Eric Wahlforss:: Ja, natürlich. Und wir wollen auch einen sehr signifikanten Anteil davon erreichen. Ich glaube was in den letzten Jahren geschehen ist war folgendes: Die Musikindustrie hat sehr viel von ihren Einnahmen verloren. Das ging noch so bis 2015. Jetzt wächst sie wieder und in den nächsten 10-15 Jahren wird es auch so weit wieder bergauf gehen, dass die Hochzeit vor der Krise noch übertroffen wird. Aber das ist ja tatsächlich eine Übergangsphase die dann 30 Jahre gedauert hat. Eine sehr lange Wandlung. Wir werden ein Teil davon sein, da Streaming ja einer der größten Treiber dieses Aufschwungs ist und wir einer der größten Streaminganbieter. Wir versuchen da eben unsere Zielgruppe zu erreichen und klar zu machen wer die ist.
DeBug: Dumme Frage, aber wen seht ihr eigentlich eher als Mitbewerber? Spotify oder YouTube? Vor allem wenn man in die Zukunft blickt?
Eric Wahlforss:: Als kurze Antwort. Beide. Aber tatsächlich gibt es bislang ja im Streaminguniversum sehr viele Services, die sich alle sehr gleichen. Mehr oder weniger der gleiche Katalog, das gleiche Design. Wir sind da ganz anders, weil wir die Kreativen haben, den sozialen Aspekt, viel mehr Content. Das ist für uns das Zentrum. Der Künstler. Die Ausdrucksmöglichkeiten der Künstler zu erweitern. Die Verbindung zwischen Künstlern und ihren Hörern zu erweitern. Communities herstellen. Wir haben dieses Versprechen ja immer gehabt, aber in den letzten drei Jahren nicht so viel daran arbeiten können. Es ging viel mehr um Monetarisierung. Aber jetzt können wir dahin wieder zurückkehren.
DeBug: Man muss zugeben, dass sich als User von Soundcloud über die letzten Jahre scheinbar nur sehr wenig getan hat.
Eric Wahlforss:: Ja, allerdings haben wir die mobile App stark weiter entwickelt, auch weil in den USA 90% unserer Nutzer das auf ihren Smartphones nutzen. Wir sind eine Mobile-Plattform geworden. Da kommt unser Wachstum her. Kein Wunder also, dass wir vor allem da investiert haben. Die Suche, die Streamingperformance, die Dinge die ich schon erwähnt hatte, all das hat sich in der App extrem verbessert. Vieles davon sieht man natürlich nicht in Ländern in denen es kein Soundcloud Go gibt, auch nicht auf dem Desktop. Wir haben mit Soundcloud Pulse auch endlich eine App für die Kreativen.
DeBug: Gelegentlich finde ich auf der Webseite sogar unter den Einstellungen Seiten die aus der Zeit vor dem Relaunch von 2012 sind.
Eric Wahlforss:: Ja, das ist der einzige Ort an dem die noch existieren. Ein oder zwei Seiten der Settings. 97% sind gefixt, die noch nicht, das wird kommen.
DeBug: Ich finde es wirklich immer verrückt, wenn sie auftauchen.
Eric Wahlforss:: Ja, stimmt schon, das ist ein wenig verrückt. Wir hätten das wohl mal ändern können. Das ist die große Herausforderung, wenn man ein kleines Startup ist, zu wissen wo man die Prioritäten setzt.
DeBug: Wenn man Soundcloud Tracks auf Facebook postet, hört man nicht mehr da, sondern wird auf die Soundcloud-Seite geleitet. War das eine gute Entscheidung?
Eric Wahlforss:: Es war nie ein besonders großer Anteil von Hörern, die direkt auf Facebook Soundcloud-Tracks gehört haben. Wir haben unseren Fokus da auf Mobile gelegt, das ist jetzt über das Deeplinking der Apps eine weit bessere Erfahrung geworden. Sicher zu gehen, dass das alles bruchlos geht, war unser Fokus.
DeBug: Ich muss zugeben, dass ich neulich mal versucht habe, herauszufinden, ob es überhaupt noch möglich ist, Musik auf Facebook zu posten, die dann direkt da abgespielt werden kann. Ich hab keine Services gefunden mit denen das noch geht, außer Bandcamp.
Eric Wahlforss:: Am Ende ist ein kompliziertes Gespräch, da es zwischen zwei Firmen stattfindet.
DeBug: Meine letzte Frage: Gifs! Werden wir Gifs als Möglichkeit für Hintergrundbilder bekommen? Das würden doch alle lieben.
Eric Wahlforss:: Gifs? Das ist eine gute Idee.
DeBug: Das ist sicher einfacher als einen kompletten Videoservice einzurichten.
Eric Wahlforss:: Ich liebe das. Für uns sind die Ausdrucksmöglichkeiten der wichtigste Faktor. Wir haben auch Emoji jetzt für Kommentare oder Nutzernamen freigeschaltet.
DeBug: Das wiederum hasse ich persönlich ja, weil ich ja Kinder unterrichte und die gerne ihre Tracknamen in Emoji machen.
Eric Wahlforss:: Warum hasst du das, das ist doch großartig!
DeBug: Weil es beim Export immer irgendwie Probleme macht.
Eric Wahlforss:: Das ist ein Punkt. Aber es ist ja ein Teil unserer Sprache geworden. Gifs sollte ein Teil dieser Diskussion sein. Ich liebe es, dass Gifs zurückkommen, dass sie überhaupt noch da sind.
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