Er soll Deutschland den Euro verkaufen
Von Frank Lorentz
Der Niederländer Walter van der Mee ist der neue Chairman der Werbeagentur Publicis in Deutschland. Das Unternehmen entwickelt im Auftrag der Europäischen Zentralbank eine Kampagne für die neue Währung, die 2002 die D-Mark ersetzt
An die Eigenheiten der Deutschen wird sich Walter van der Mee, der neue Chef der französischen Publicis-Gruppe in Deutschland, erst noch gewöhnen müssen. Dass Werber hierzulande einander siezen können - ungeheuerlich. Dass sie sich in Konferenzen gar mit ihrem akademischen Titel anreden - schon beim Gedanken daran schüttelt sich der 51 Jahre alte gebürtige Holländer, der die Ungezwungenheit liebt und die Freiheit, und der am liebsten einfach Walter genannt werden möchte.Einen Eindruck von Freiheit vermittelt dem Mann, der seit Januar der drittgrößten deutschen Werbeagentur (nach BBDO und Grey) mit 1200 Mitarbeitern vorsteht und künftig von der Düsseldorfer Zentrale aus die Verantwortung für die Geschäfte im deutschsprachigen Raum trägt, zum Beispiel der Blick aus seinem Büro am Medienhafen, der auf das Wasser sowie die ange-leinten Boote und Yachten hinausgeht. Kein mächtiger Chef-Schreibtisch beherrscht den kleinen Raum, sondern ein computerfreier leichter, runder Tisch mit ein paar Stühlen ringsum. Seit 20 Jahren arbeite er an dem hellen Möbel ohne Ecken - weil das kommunikativer sei, so betont er. In den Niederlanden wird er, seiner sozialen Kompetenz wegen, "Menschen-Mann" genannt.Was das kommunikative Element angeht, so kommt auf van der Mee einiges zu. Die Werbe- und PR-Agentur Publicis, seit der Übernahme der renommierten englischen Werbeschmiede Saatchi and Saatchi im vergangenen Jahr weltweit zur Nummer fünf aufgestiegen und in Europa nach eigenen Angaben an der Spitze, gewann im Wettbewerb gegen 40 Agenturen eine Ausschreibung der Europäischen Zentralbank (EZB). Nun gestaltet sie, ausgestattet mit einem Etat von knapp 160 Millionen Mark, die maßgebliche Kampagne zur Einführung des Euro in 2002.Spätestens mit der zweiten Hälfte des laufenden Jahres wird die "heiße Werbephase" einsetzen. Sie könnte in Deutschland zu einem schwierigen Unterfangen geraten. Hierzulande sei der Euro nicht sonderlich populär, hat van der Mee festgestellt. Es überwiege kollektive Angst vor dem Neuen gepaart mit Trauer um die starke Mark. Um dies zu ändern, hat die Agentur unlängst in Frankfurt ein Euro-Büro eröffnet, in dem 25 Werber diverser Nationen Strategien aushecken, um dem Euro ein weniger schwächelndes, vielmehr hoffnungsvolles Image zu verleihen. Van der Mee sowie der Pariser Chef der Publicis-Gruppe, Maurice Lévy, erhalten regelmäßig Berichte aus der Bankenstadt. "Der Euro", sagt van der Mee, "muss in Europa so bedeutend werden wie der Dollar in den USA." Die zögernde Haltung der Deutschen werde sich rasch in eine "positive Attitüde" umwandeln.Im Wege stehen könnte eine zweite Hürde. Nicht nur die EZB startet eine voluminöse Kampagne, auch die einzelnen Nationalbanken lassen Euro-Werbung entwickeln. In manchen Ländern, wie etwa Deutschland, erledigt Publicis auch diesen Job. In manchen Ländern aber wiederum nicht, so dass ungewollte Dopplungen und Miss-verständnisse möglich sind. "Das kann peinlich werden", befürchtet der Chairman, der seine Karriere 1971 bei einer BBDO-Agentur in Amsterdam begann und seit 1996 Mitglied des internationalen Publicis Executive Boards mit Sitz in Paris ist.
Für 2002, das Jahr des Euro, hat van der Mee mit seiner deutschen Publicis-Gruppe die Umsatzschwelle von zwei Milliarden Mark im Visier. Auch wenn die Einführung der Einheitswährung lange Schatten wirft - sie ist nicht van der Mees einzige Herzensangelegenheit. Einmal monatlich, wenn das Pariser Gremium tagt, reist er in die Firmenzentrale an die Champs-Elysée mit Blick auf den Triumphbogen; für den Niederländer mit deutschem Arbeitsplatz ist in Frankreich die Geschäftssprache - Englisch, wie nahezu überall in der Werbewelt, dieser anglo-amerikanischen Erfindung. In Deutschland hält sich van der Mee, der fließend Deutsch mit charmantem "Rudi-Carrell-Akzent" spricht (was nicht daran liegt, dass er Carrell gut kennt), an zwei bis drei Tagen pro Woche auf, und dann nicht zwingend in Düsseldorf. Zeit, etwa den viel gerühmten Medienhafen zu besichtigen, blieb ihm bisher nicht - den Blick auf die dahindümpelnden Boote im Hafen sowie die gewaltige Baustelle an der gegenüberliegenden Landzunge einmal ausgenommen. Die Zeit reichte aber, um eine Meinung über die 15 Agenturen innerhalb der deutschen Publicis-Gruppe zu gewinnen ("sehr gute Leute") sowie allgemein über den deutschen Werbemarkt, der in Europa der größte, weltweit gesehen der drittgrößte ist. Nicht nur, dass das Arbeitsklima seltsam förmlich sei, sagt van der Mee, der im Gespräch locker zwischen "Du" und "Sie" pendelt. Seltsam komplex sei der gesamte Standort. Während sich in Holland, Frankreich oder England die maßgebliche Werbeszene jeweils in einer Metropole, in Amsterdam, London und Paris balle, konkurrierten in Deutschland die Städte Hamburg, München, Frankfurt, Berlin und Düsseldorf miteinander. Seltsam zum Dritten, dass die deutschen Agenturen so wenig ins Ausland drängten und dort Filialen eröffneten. Dabei führe an einer internationalen Unternehmenskultur, an einer Orientierung an der Konkurrenz im Ausland kein Weg vorbei. Diesen Gedanken will er seinen deutschen Mitarbeitern verstärkt nahe legen, freilich ohne deren kreative Freiheit zu beschneiden: "Publicis ist stark, wenn die Agenturen stark sind", definiert er. Darum gestattet der Chef seinen Mitarbeitern "so viel Freiheit wie möglich".Die private tritt bei van der Mee, Vater dreier Kinder, hinter der beruflichen zurück. "Die Familie in Amsterdam zufrieden zu halten", sagt er, darauf konzentriere er sich in seiner Freizeit. Am Abend, fügt er an, müsse er in die Schule seines sechs Jahre alten Sohnes. Elternsprechtag. Vielleicht, wer weiß, wird er etwas Werbung machen für den Filius.