Onlineplattformen, die Musik als Streams, Downloads oder als physische Tonträger zum Versand anbieten, generieren ca. 9 von 10 Euro aus Musikverkäufen. Umgekehrt sorgt der stationäre Handel nur für ca. jeden zehnten Euro.
An der steigenden Zahl der Abrufe beim Audio-Streaming (vgl. Kapitel Umsatz und Absatz) zeigt sich ebenso wie an den Umsatzanteilen der Vertriebsschienen am Musikverkauf, dass die Bedeutung des Onlinegeschäfts für Musik weiter zugenommen hat. So werden hier inzwischen ca. 9 von 10 Euro eingenommen (Abb. 20). Damit setzt sich der Trend der vergangenen zehn Jahre fort. Bereits 2019 hatte sich die wirtschaftliche Bedeutung des Onlinegeschäfts im Vergleich zu 2011 verdoppelt, nun, ein Jahr später, ist ein weiterer Höchststand erreicht.
Diese Entwicklung geht auf den Onlinekauf digitaler Formate zurück. Umsätze in dieser Kategorie bedeuten, dass sämtliche Schritte, von der Auswahl über den Musikgenuss bis zur Bezahlung, digital ablaufen. Mehr als zwei Drittel des Gesamtumsatzes wurden 2020 auf diesem Weg generiert (70,6 %). Dies ist im Vergleich zu 2016, also innerhalb von fünf Jahren, nahezu eine Verdoppelung (36,4 %).
Angetrieben wurde dieses Wachstum auch 2020 von dem Zuwachs im Bereich Audio-Streaming. Es sorgte für rund 63 Prozent des Gesamtumsatzes (siehe Kapitel „Umsatz“).
Anders als beim Onlinekauf digitaler Formate halten Musikfans am Ende eines Einkaufvorgangs über Onlineversandhändler bzw. E-Commerce einen physischen Tonträger in Händen. Dessen Umsatzanteil ist nach einem vorübergehenden Höchststand von 31,9 Prozent im Jahr 2015 (Abb. 20) stetig zurückgegangen. 2019 wurde noch genau jeder fünfte Euro auf diese Weise eingenommen (20 %), 2020 waren es 19,3 Prozent.
Ein deutlicherer Rückgang ist im stationären Handel einschließlich Versand/Club zu beobachten. Hier begann der Abwärtstrend zudem früher. Während im Jahr 2013 noch die Hälfte des Gesamtumsatzes in dieser Kategorie erzielt wurde (49,6 %), war es 2020 nur noch jeder zehnte Euro (10,1 %). Dies entspricht im Vergleich zu 2018 etwa einer Halbierung. Damit hat die wirtschaftliche Bedeutung des stationären Handels einen neuen Tiefststand erreicht, der allerdings zu einem nicht unerheblichen Maß auch auf die pandemiebedingte Schließung des Einzelhandels zurückzuführen ist.
Abb. 20: Umsatzanteile der Vertriebsschienen am Musikverkauf 2011 – 2020
NUR DIGITALHÄNDLER ERZIELEN UMSATZPLUS
Der Trend zu rein digitalen Käufen zeigt sich auch beim Blick auf die Handelsformen: Nur Digitalhändler konnten 2020 mit einer Umsatzsteigerung von 9,6 Prozent ein Plus verbuchen (Abb. 21).
Bei allen anderen Handelsformen war ein weiterer Umsatzrückgang zu beobachten. Am deutlichsten fiel dieser bei den Elektrofachmärkten aus. Ihr Umsatzanteil halbierte sich 2020 nahezu (– 47,3 %), nur rund jeder 25. Euro wurde von ihnen eingenommen (4,1 %). Im Jahr 2018 war es noch jeder zehnte Euro gewesen. Dieser massive Rückgang ist eine der oben genannten sichtbaren Folgen der wiederholten Schließungen im Jahr 2020 aufgrund der Corona-Krise.
Den zweitstärksten Umsatzrückgang verzeichneten 2020 mit mehr als einem Viertel (–26,5 %) die Drogeriemärkte. Nur noch jeder 50. Euro wurde hier eingenommen. Weniger stark war der Umsatzrückgang mit 15,5 Prozent im Medienfacheinzelhandel. Er erzielte 2020 einen Umsatzanteil von 0,6 Prozent, was einer Halbierung seit 2015 entspricht. Etwa im gleichen Umfang ging der Umsatzanteil des Lebensmitteleinzelhandels zurück (-15 %). Er steuerte 2020 noch 1,5 Prozent des Gesamtumsatzes bei.
Im Buchhandel fiel der Rückgang hingegen vergleichsweise moderat aus. Nach einem Minus von 8,9 Prozent gegenüber 2019 trug er 2020 noch 0,7 Prozent zum Gesamtumsatz bei, was einer Halbierung innerhalb von 5 Jahren entspricht (2016: 1,5 %).
Relativ stabil geblieben sind 2020 die Umsätze im E-Commerce. Sie sanken um lediglich 4,4 Prozent auf 19,1 Prozent des Gesamtumsatzes. Das ist wenig überraschend, da wegen der Schließungen im stationären Handel aufgrund der Corona-Krise Käufe verstärkt bei Onlinehändlern getätigt wurden.
ABB. 21: Umsatzanteile1 der Handelsformen am Musikverkauf 2011 – 2020
DIE FÜNF GRÖSSTEN MUSIKHÄNDLER DECKEN ALLE VERTRIEBSSCHIENEN AB
Auch wenn 2020 nur reine Digitalhändler ein Umsatzplus verbuchen konnten, gehörten im selben Zeitraum die Elektrofachmärkte Media Markt und Saturn zusammengenommen zu den Top 5 der Musikhändler und Digitalanbieter. Neu in dieser Spitzengruppe ist der Medienversandhändler JPC. Komplettiert wird das Feld der fünf umsatzstärksten Musikhändler von Amazon, Apple Music und Spotify (Abb. 22). Zusammen decken die Top 5 der Musikhändler und Digitalanbieter alle Vertriebsschienen ab, vom stationären Handel über den E-Commerce-Bereich bis zum Audio-Streaming.
Mit einer hohen Dichte an Ladengeschäften von Media Markt und Saturn sowie den vielen kleinen Plattenläden zum Stöbern konnte Deutschland mindestens im Vor-Pandemie-Jahr noch immer auf einen vergleichsweise starken physischen Tonträgermarkt verweisen. Dennoch ist und bleibt die entscheidende Entwicklung des vergangenen Jahrzehnts der Siegeszug des Audio-Streamings, das das zu Beginn der 2010er-Jahre noch vorherrschende Modell „Musik erwerben und besitzen“ ergänzt, zunehmend aber auch abgelöst hat.
Die hohe Bedeutung des Streamings, die sich längst deutlich auch im Brancheneinkommen niederschlägt (vgl. Kapitel „Umsatz“), führt zu Begehrlichkeiten. So gibt es immer wieder einzelne Fälle von Manipulationsversuchen, wie sie in 40 Jahren deutscher Chart-Geschichte natürlich gelegentlich vorgekommen sind. Die Verlässlichkeit und Aussagekraft der Offiziellen Deutschen Charts sicherzustellen, ist das vordringliche Ziel und zentraler Bestandteil der Chart-Ermittlung, denn die Offiziellen Deutschen Charts sind ein wesentliches Messinstrument für den Erfolg von Alben und Singles am Musikmarkt.
Der BVMI geht deshalb seit Jahren konsequent und erfolgreich auch gerichtlich gegen jede Art wettbewerbswidriger Beeinflussung der Charts vor. So mussten im Sommer vergangenen Jahres erneut Betreiber mehrerer Websites, die die Manipulation von Audio-Streams angeboten hatten, ihren Dienst einstellen, nachdem die Landgerichte Bremen, Hamburg, Köln und Darmstadt einstweilige Verfügungen gegen die Betreiber von socialnow.de, von socialgeiz.de und likergeiz.de, von netlikes.de sowie von likesandmore.de erlassen hatten. Den Betreibern war demnach untersagt worden, ihre Manipulationsdienste – die Erzeugung von Plays, die nicht auf die Nutzung durch echte Hörer:innen zurückgehen – anzubieten. Eine weitere Seite, fanexplosion.de, hatte ihr Angebot nach einer Unterlassungsaufforderung durch den BVMI eingestellt. Im Februar 2020 hatten der BVMI und sein internationaler Dachverband IFPI bereits eine Unterlassungsverfügung gegen followerschmiede.de erreicht.
Diese gerichtlichen Verfügungen gehören zu einer umfassenden und aktiven Kampagne der Musikindustrie gegen Streaming-Manipulationsversuche. Bereits im Sommer 2019 haben sich der BVMI und IFPI zusammen mit ihren Mitgliedsunternehmen einer breiten Koalition von Stakeholdern der Industrie zur Bekämpfung von Streaming-Manipulationen angeschlossen; große wie kleine Labels, Verlage, Online-Plattformen und Künstlerorganisationen haben einen „Code of Best Practice“ unterzeichnet mit dem Ziel, Streaming-Manipulationen zu erkennen, zu verhindern und deren Auswirkungen auf den Markt zu verringern.
ABB. 22: Top 5 Musikhändler in 2020 in alphabetischer Reihenfolge
Grafik: Abb 20 - Umsatzanteile Vertriebsschienen 2011-2020
Grafik: Abb 21 - Umsatzanteile Handelsformen 2011-2020
Grafik: Abb 22 - Top 5 Musikhändler 2020